腾讯 一个寡头需要的反思

月黑风高,绿林好汉翻墙入室,劫持了财主家的少爷,财主发话:从今往后,有我没他,谁要是还和强人来往,就别怪我不客气。

  用这样一个比喻来形容刚刚平息下来的360和腾讯的一场恶斗虽然不那么妥帖,但至少可以勉强表达我的基本立常其实,因为牵扯进了太多的前因后果、爱恨情仇、历史背景、时代潮流,所谓的基本立场也并不是那么斩钉截铁。用这个蹩脚的比喻只想说明:作为一个财主,不管腾讯凭借自己的实力和势力在过去的日子里断了多少别人的财路,但因此就可以劫持人家孩子的理由不成立,这是一种超越道德底线、触犯法律的非正当行为。

  就像是我们小的时候常玩的一种游戏:把一根小木棍插在沙堆上,游戏的双方轮流从木棍的底部抠去一点沙子,谁手指的动作最后导致木棍的倾倒,谁就是输家——腾讯和360在一宠天黑地的厮打中招数的步步升级,实际上就是一个在商业道德上不断探底的过程。但必须指出的是,导致那根“小木棍”最后倾倒的是360。

  腾讯之所以“做出了一个非常艰难的决定”,将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,是因为360向用户推广外挂“扣扣保镖”,导致了QQ用户可以过滤腾讯的广告,这种举动已经相当于直接冲入竞争对手的店中驱赶其顾客。在这种情况下,腾讯只能选择还击,但在还击中错误地绑架了用户,导致企业形象受到了损害。

  不容侵犯的客户

  为什么在长达数月的纠纷中腾讯一直选择低调应对,而在360外挂“扣扣保镖”时终于忍无可忍,甚至动作变形失态,导致公众舆论和媒体的迅速转向?腾讯在声明中是这样解释的:“360控制了整个QQ聊天入口,QQ所有数据,包括登录账户、密码、好友、聊天信息都得被360搜查完,才送还给QQ用户,相当于每个用户自家门口不请自来的“保镖”,每次进门都被“保镖”强制搜身才能进自己家门。我们被逼无奈,只能用这样的方式保护您的QQ账户不被恶意劫持。”保护自己的用户天经地义,但这只是其中的一部分原因,甚至不是最重要的原因。最重要的原因是“扣扣保镖”可以过滤广告。

  在上世纪20年代广播在美国商用之前,在商业领域中,“用户”和“客户”是一个意思,谁使用我的产品或者服务谁就是付费者,谁就是客户。广播在被发明之后,一直迟迟得不到推广,广播电台窘迫地发现他们没有办法向收听无线电广播的听众收费,也没有办法向生产收音机的企业收费,直到有一位天才的百货商店老板想起在广播电台做广告,广播的“客户”才真正诞生。在此之后,大部分的电视行业、部分平面媒体,以及后来大部分互联网网站都沿袭了这一方式,也就是用户和客户分离的方式。这些媒体的客户是广告商而不是听众、观众、读者和网民。对于腾讯来说,后来虽然开发出来不少增值项目,但广告依然是其重要的收入组成之一,只有极少部分的用户成为其客户。

  下一个问题是:在商业社会,不具备“客户”身份的“用户”本质上是什么呢?是产品。媒体人总是把他们制作的内容当作产品,其实那些内容并不是产品,因为客户不直接为内容付费,客户只为观看了那些内容的用户付费,媒体的内容是为创造用户发生的成本。用户才是靠广告过日子的媒体的真正产品。因此腾讯是一个拥有最大产品生产能力的互联网公司。

  不被重视的用户

  所以,开始的时候360的干扰是针对用户的,腾讯忍着,没有发作。当360终于把手伸到客户层面,腾讯终于忍无可忍。

  在整个过程中,腾讯遵守着大企业面对小企业挑衅时的一般法则,就是置之不理。但到了最后时刻,腾讯为了保护他的客户却得罪了他的用户。对于客户用户一体的传统行业,面对同行竞争时,情况要简单一些,或团结、或威胁、或绑架、或分离,你都是面对着同一批人。但在客户和用户分离的传媒及互联网行业,情况就要复杂得多。

  在这次争斗中,腾讯过度的重视了客户对他们的重要性,却无意间忽略了用户的心里体验。用户虽然只承担了产品的角色。但产品恰恰是一家公司可以安身立命的根本。按照杜拉克的定义,企业的使命是创造顾客。顾客是怎么被创造出来的呢?顾客是因为你提供了可以满足他需求的产品而创造出来的。因此先专注于产品、自然会创造顾客,有了顾客自然会带来利润。如果企业的关注顺序弄反了,就是首先关注利润、然后关注客户、最后关注产品,那么这就是一个不符合企业成长规律的顺序,企业就会在发展中遇到偏差。腾讯和360在一场不情愿发生的恶战中发生的不周之处,很好地验证了杜拉克大师的思想。

  在最近结束的一个论坛上,腾讯董事长马化腾的讲话也坦然承认了认识上的误区,在发言中说:“痛定思痛,我们在处理的方式和与用户沟通中采取的方式有很多值得反思的地方。起初,我们把注意力都放在‘谁对谁错’、‘是非曲直’这样的问题上,与此同时,却忽略了用户的感受。”

  除了认识上的误区,腾讯在对待和360的争斗中开始也错误地估计了形势。腾讯看到了360在市场上的名声,自以为在争斗中将自动占据道德高地。但腾讯忘了在不久之前,自己曾经面对的舆论声讨。在IT权威媒体《计算机世界》的封面文章《狗日的腾讯》中,腾讯被描述成一个靠庞大的用户数量独霸江湖、胡作非为的怪兽。

  “某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”6月29日,新浪网总编陈彤以“老沉”为名发布了一则微博,被转发了500万多次,众多业内人士力挺“老沉”。

  也就是说在争斗发生之前,不管真正的是非曲直是什么,在公众的心目中这都是一嘲恶霸对流氓”的搏斗,观众的看客心态明显,而却依然不觉得纠结在谁是谁非之中。

  在不同的舆论环境中需要有不同的应对策略,腾讯应该从这次争斗中总结教训。

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